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“爱就这样紫”购物造节成功 单日订购破5000万元

2018年01月30日

1月28日,东方明珠旗下东方购物,联合百视通、东方明珠塔、梅赛德斯奔驰文化中心共同打造的“爱就这样紫”东方大赏活动取得圆满成功,单日订购突破5000万元。


在传统电视收视率走低的大环境下,实现逆势增长,东方购物当天的全天收视率增长24%,各时段实现了均衡、同步的增长;收视峰值大幅飙升,是之前峰值均值的3倍。     


微信封面-爱就这样紫.png

这一活动展示了电视购物在连接大屏与小屏、用户与商家上的能力,探水电视购物行业在“新零售”时代的发展道路。东方明珠举全集团之力,运用全方位立体传播战略,传统渠道“视觉包围”加上社交媒体的“密集轰炸”,从上海地标建筑东方明珠塔,到公交、地铁、楼宇的移动电视,到人手一个的手机屏幕,一抹抹紫色吸引了所有人的视线,也为初雪后的上海平添了别样的浪漫。


立体传播战略更将电视购物的收视群体从传统的中、老年受众,大幅拓展到了年轻群体。活动当天,年轻观众(25-34岁)收视数据刷新东方购物的历史记录:观众比例增长121%,对节目的喜好度增幅118%,年轻观众整体收视率增长200%。


同时,2000多套戴森、捷豹动感SUV创造了销售奇迹;当日最具人气的新品小爱音箱、小米旅行箱不到2个小时就宣告沽清;更有5400斤牛肉、2800斤虾仁、1500条围巾、17克拉forone by yokee钻石和34公斤黄金等一系列火爆的销售数据,足以证明“爱就这样紫”活动有多受欢迎。


新零售时代下的消费变革 电视购物需要逆势造节


对于这一“造节”行为,东方购物内部一开始的意见并不一致:目前零售所存在的困境,不是活动短缺,而是节日过剩;不是促销单一,而是创新不足;不是主题欠佳,而是缺乏感情。这个时候,再造一个节日,有必要吗?


根据《中国电商大促新趋势报告》,在一年12个月中,6月和11月是两个订单高峰,中国零售已经形成了618和11•11双峰鼎立的格局。但是,这两个节日是属于电商的,而在电视购物这一比电商历史更加悠久的业态中,并没有属于自己的节日。1月底正是电商大促的空白期,可又与传统佳节紧密相连,在这个时候引入电视购物自己的节日,具备市场基础。


在东方购物看来,相比618和11.11的疯狂购物模式,1•28不仅只是简单的“买买买”,还承载着电视购物行业发展水平的提升与嬗变,以及新零售时代下的消费变革。


过去的零售始终围绕的是便宜和便捷,而未来的零售在消费变革和技术进步的双重作用下,消费场景将不再局限于单一的渠道,而是延伸到无处不在的线上线下空间。消费者的关注点从性价比等理性判断转向彰显个性的情感诉求,从被动接受服务走向主动参与。另一方面,电视购物行业正面临升级换代。上世纪90年代是中国电视购物的黄金时期。但之后行业野蛮生长,重创了消费者信心与行业口碑,导致中国电视购物行业在2000年前后一度陷入低谷。


之后,以淘宝为首的电商快速发展,进一步分流电视购物的用户群体。不过耐人寻味的是,电视购物并非一蹶不振。根据第三方机构前瞻产业研究院发布的《中国电视购物行业商业模式与投资风险分析报告》,2016年中国电视购物会员人数突破7500万人,同比增长10%。


业内人士分析,之所以还有那么多人在使用电视购物,与当下的“新消费”环境不无关系。有统计显示,中年女性占电视购物消费群体总数的63%;2017年电视购物商品均价超过700元,高于很多淘宝商品,而且以日常家居、养生保健类产品居多。这说明电视购物的主力是经济条件较好、追求生活品质的中、老年人群。对他们来说,电视购物的直观性和感染性比网购有一定的优势,只不过电视购物需要做的,是如何根据新的消费需求,给出新的服务方式。


东方购物总裁林震博士表示,作为电视购物行业的标杆,东方购物一直致力于为顾客提供高品质的商品。在互联网、新零售业态的浪潮下,东方购物拓展电视购物的触角,让他们更加深度地满足和影响消费者的诉求,并找到与新技术结合的方式和途径,以达到更大地促进转化和优化用户体验的目的。


东方大赏或将奠定电视购物未来全新地位


完成对消费者需求和市场现状的洞察之后,东方购物的1•28东方大赏正式开始,用“讲故事”的方式打造电视购物自己的节日。


直观性强、有场景一直是电视购物的特点,1月28日8:00至24:00全天,东方购物以亲情、友情、大爱、爱情、浪漫为五大主题篇,为电视机前和手机端的顾客讲起了各种故事。《大上海情怀早餐》系列健康早餐不让父母再操劳早起;登上荧屏的忠实顾客向电视机前的观众们吐露心中深藏已久的爱;在上海地标建筑东方明珠塔为热恋中的顾客安排一次惊喜的“求婚大作战”;31位主持人共同回忆他们的成长历程等。


同时,除了传统零售中的各种促销手法被东方购物细致研究后取其精华加以转化,还增加了大量只有在电商平台才能做的创新性促销手段,体验游戏“跟着主持人赚大钱”,集齐“爱就这样紫”5字,赢取“紫券”参加秒杀活动,以及瓜分百万红包派发活动;订购“紫色浪漫篇”页面指定商品获得积分返利优惠等。


这些活动的背后充分调动了包括东方购物商品、营销、节目制作、数据、技术、品质、物流在内的诸多能力,实现大屏与小屏的结合。据悉,1•28东方大赏活动全天的单日订购额突破了5000万元,创造了电视购物行业淡季的一个销售奇迹。


在林震博士看来,东方购物在1•28上的创新和成功,背后是东方购物由传统电视购物向新媒体、新零售角色的转变,这也是东方购物在未来的全新定位。


值得一提的是,在1月28日当天,林震博士换上一身配送工作服,摇身一变为东方购物配送员,在大雪天里亲自为下单顾客送货上门,这也是体现东方购物诚意再好不过的方式了。


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