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张炜履新东方明珠总裁后的首份成绩单:“娱乐+”战略浮出水面,IPTV跻身核心主业

2016年08月31日

作为上海文广局广电处和电影处的前任处长,张炜在今年4月11日正式履新东方明珠,接替凌钢出任上市公司董事、总裁一职。从往昔的政府监管者到如今的企业掌舵人,角色转化后的张炜要如何操盘东方明珠这家国内最大的传媒上市公司,他又将留下哪些鲜明的个人印记和色彩?

作为A股传媒旗舰上市公司,步入2016年的上海东方明珠新媒体股份有限公司(下简称东方明珠,600637.SH)正迎来一场新的变革和战略调整。作为上海文广局广电处和电影处的前任处长,张炜在今年4月11日正式履新东方明珠,接替凌钢出任上市公司董事、总裁一职。

对于二季度才刚刚接手帅位的张炜而言,东方明珠中报可以留给他发挥的空间其实相当有限。2016年8月30日晚间,东方明珠发布2016年上半年财报显示:  今年1~6月,东方明珠营业收入95.11亿元,同比下滑13.55%,归属上市公司股东净利润12.79亿元,同比下滑12.60%。


   

尽管营收和净利润两项数据从表面来看,较之去年同期均有所下滑。但是如果剔除上市公司去年房地产销售转让、风行网并表等偶尔性因素后,东方明珠在今年上半年  的营收较去年同期实际增长近8.3%;而扣非净利润7.62亿元,在剔除上述因素后,较去年同期实际增长了13.6%。

对于治下上市公司各大业务板块在上半年的表现,东方明珠董事、总裁张炜点评称:“东方明珠今年上半年的主要业绩亮点第一个在于IPTV业务,它在报告期内新  增用户350万,现在整个用户规模已经达到2600万,新增用户增长率近16%,这是一个非常好的增长势头。第二个是东方购物的增长,在目前整个电视购物  普遍下滑的大背景下,东方购物依然保持了一个良好增长态势,购物注册用户数突破了950万,人均购买金额同比增长12%。”

 

(东方明珠新媒体股份董事、总裁张炜)

“如果要说不足之处,我觉得东方明珠的游戏业务还没有达到预期。虽然已经达到了我们内部的要求,但是离整个市场还有一个较大的距离。我内心对东方明珠游戏的未来增长预期是非常高的,简单来讲,我希望游戏板块能够再造一个百视通。”张炜在接受数娱梦工厂独家专访时坦言。

从往昔的政府监管者到如今的企业掌舵人,角色转化后的张炜要如何操盘东方明珠这家国内最大的传媒上市公司,他又将留下哪些鲜明的个人印记

1、“娱乐+”战略浮出水面
         

在刚刚过去的2015年里,东方明珠的核心主业一直锁定在互联网电视(OTT)业务身上。“打造互联网电视第一入口”、“3年获取3000万OTT电视用户”等对外宣传口号,成为过去一年里外界对东方明珠上市公司业务的主要认知。

但是,现如今的东方明珠其实是当年的百视通和老东方明珠两大上市公司合并后的资本平台,旗下不仅拥有OTT电视业务,业务涵盖了IPTV、SITV、影视内容、购物、游戏、广告、线下旅游、文化地产等各大板块。

东方明珠的业务线可谓遍布线上线下,这是国内任何一家传媒、影视、娱乐、视频类的文化上市公司都无法比拟的。因此将互联网电视这个单一业务作为东方明珠的核心战略,容易顾此失彼,无法有效利用和激发出其他业务板块的运营效率。


           

张炜告诉数娱梦工厂:“我来了之后,一边调研一边在考虑:公司未来的核心战略到底是什么?去年我们定位在互联网新媒体,要做互联网电视的第一入口,我觉得这个战略不能完全的涵盖东方明珠的现有业务。所以我来了之后通过各方调研,在听取各方意见之后,在之前主业的基础上,对东方明珠的战略和业务线做了一个梳理和优化。”

张炜认为,老的东方明珠跟百视通整合以后产生的优势,就是平台的聚合。首先是渠道跟平台的聚合,第二个是用户之间的聚合,第三个形成了增值服务的聚合。

相对许多上市公司业务单一的窘境,东方明珠如今面临的则是业务线过多的“幸福烦恼”。而东方明珠“娱乐+”新战略正是在这一背景下应时而生。

根据东方明珠方面的介绍,“娱乐”是指以IP为核心的泛娱乐业务,“+”是指现有多元业务的融合及新型业务的拓展。“娱乐+”战略的核心内容主要可以归为五个大点:

  • “娱乐+互联网”是基于三网融合,拓展新兴渠道,促进一云多屏融合发展

  • “娱乐+内容”,是立足于夯实泛娱乐内容产品运营,提高内容核心竞争优势

  • “娱乐+增值服务”是基于用户,线上线下贯通,通过旅游、购物、游戏、广告、教育、健康等服务,实现用户流量变现

  • “娱乐+科技”,是通过NGB-W建设,打造三网融合新兴渠道,并通过构建统一的云平台与大数据系统,提升用户体验,进一步加快“娱乐+”战略的实施
                 

    “娱乐+金融”,是依托文化地产开发、战略投资、并购等手段,进一步夯实盈利能力,加快外延发展步伐,实现内生增长与外延拓展并举。
               

“从整个战略内容的核心来说,‘娱乐+战略’就是为了去夯实上市公司整个内容和渠道的优势,这也是东方明珠最具优势的资源所在。”张炜总结说。


   

实施“娱乐+”战略,除了基于IP内容完善泛娱乐业务布局外,另一方面是基于用户流量打造多维变现的商业模式。东方明珠要通过新闻、体育、综艺、影视、游戏、综艺等优质内容以及购物、游戏、旅游等优质增值服务,将用户汇聚到融合的渠道及统一的用户平台,基于用户的统一管理和运营,为生态中的各项服务导流,实现多维变现。

张炜坦言,今年自己的重点使命就是要把东方明珠的国内业务盘整清楚,对上市公司做好新的战略定义,对整个公司构架要进一步的完善和梳理,对各个子板块做进一步的优化。

“明年开始,我们会有一些国际化的业务。我们的想法是通过并购、海外合作的方式,来拓展东方明珠的海外业务。当然,这一块肯定还是围绕着我们的核心战略和业务,就是内容和渠道来展开。”

2、IPTV地位上升至核心主业之一
           

在此前很长一段时间里,由于定调了互联网电视OTT为核心的业务地位,摆放在东方明珠面前的一个非常现实的问题在于,IPTV业务的内部地位究竟该如何定义?
             

作为中国IPTV业务最早的拓荒者和内容运营商,百视通凭借IPTV业务异军突起,并顺利上市,IPTV业务在百视通内部的地位和重要程度不言而喻。

根据东方明珠半年报的披露,渠道方面,上市公司报告期末IPTV用户达2600万户,较2015年底净增350万户,增长近16%。IPTV全国平均月度付费用户渗透率达15%,远高于互联网视频企业4%的付费会员渗透率。
             

张炜告诉数娱梦工厂:“东方明珠的定位一定是做中国最大的新媒体电视平台,所以电视业务肯定是上市公司的核心。目前IPTV、OTT,加移动端,加上有线付费平台,东方明珠用户规模已经达到8500万。”

东方明珠今年的一季报成绩并不理想,公司收入下滑14.96%,归属上市公司净利润下滑37.30%。当时有行业分析师指出,东方明珠没有在战略上给予IPTV业务足够的重视程度,而上市公司短期的收入贡献仍要仰仗于传统业务,新的OTT电视并不能短时期内带来可观利润。

今年上半年,东方明珠IPTV业务收入高达8.50亿元,业务毛利率53.74%;而互联网电视业务收入2.63亿元,业务毛利率仅为2.58%。


             

对于东方明珠目前业务上出现的这些最新状况,张炜履新之后开的第一场会议就是IPTV的渠道群的调研会。张炜对数娱梦工厂说:“我可以明确的讲,IPTV未来一定是东方明珠的核心业务!”
             

东方明珠的定位是引领家庭文化娱乐的消费方式,张炜认为,从这个角度来讲,不管是OTT也好,IPTV也好,只要能够进入家庭,其实都是殊途同归。

但是另一个非常现实的情况在于:基于三大运营商自身的利益考量,他们已经把IPTV作为基础业务,而不是OTT业务,而这并不以东方明珠的意志为转移。

如今OTT业务的主要是两种打法模式:

  • 乐视小米为代表的市场化2C打法,通过降低电视一体机的终端售价来加大出货量,可以短期牺牲利润来换取市场份额。

  • 就是2B的打法,需要依靠三大运营商的力量来,或是地方广电巨头的力量采用DVB+OTT来实现扩张。但目前面临最大的现实问题在于,三大运营商因为已经有了IPTV业务,因此对于OTT的推广并不是太感冒。

在乐视、小米、暴风、微鲸、芒果TV、阿里、腾讯等巨头纷纷转战OTT市场后。张炜认为,OTT早已不再是当年的蓝海市场,因此东方明珠一定要有不同的方式来做,不能按照现在互联网企业的打法,因为互联网企业是没有利润考核要求的,他们可以不惜成本的来砸钱做推广,但是国有企业是要考核利润的,上市公司不能承担大量的亏损。


           

因此从长期来看,如果用2C的方式和互联网公司来拼市场份额,东方明珠的路会越走越窄。但IPTV则不同,百视通本身就有三大运营商天然合作的关系,而这种关系从2005年起就开始建立,有十多年的渠道铺垫,有27个驻地运营商的贴身服务和当地的营销推广能力,加上10年来IPTV的版权积累,所以综合来看IPTV是东方明珠目前最大的一个优势业务。
             

3、新拓版图:游戏板块力争再造一个百视通
         

2016年8月4日,在东方明珠第八届董事会第十三次(临时)会议上,原百视通投资部总经理苏文斌为任命为上市公司副总裁兼游戏业务事业群总裁。
             

在这起新高管任命背后,折射出的是东方明珠游戏业务板块的增长野心。相比IPTV和东方购物的增长是基于东方明珠存量资源的盘活,游戏业务的增长则更多基于做增量市场。

2016上半年,东方明珠游戏业务收入1522万元,尽管同比增长61.96%,但张炜也坦言,这是因为游戏业务原本的基数比较低。“东方明珠对于游戏板块的增长抱有很大的期待,简单点说,我们对于游戏业务的期望就是,能再造一个百视通。”

但一直以来,游戏业务都并非是东方明珠的强项。东方明珠的游戏业务主要是以索尼playstation和微软的Xbox主机为切入口,但是主机游戏市场由于政策等历史原因,导致它整个用户规模增长数量较为缓慢。

张炜分析主机用户市场称:“一方面是由于主机游戏在中国引入的时间比较晚,政策限制的一些原因。另一方看,现在的游戏品类也不够丰富,下一步我们还会加强游戏品类的引入,丰富国行这一块游戏的数量。”
             

从今年上半年东方明珠游戏板块的实际业务展开情况来看,报告期内主机游戏累计新增上线18款,其中不乏NBA2K2015、Halo、圣斗士星矢、变形金刚等拳头产品。同时主机用户增长速率匀速稳定续保有稳定的消费力、活跃度以及较高的软硬搭载比。预计今年全年在线主机游戏将达到100款,总注册用户达100万,实现双百目标。

今年的3月30日,东方明珠还与日本史克威尔艾尼克斯公司(Square Enix)在洛杉矶共同签署《最终幻想15》项目合作协,合作不仅包括《最终幻想15》PS4和 Xbox One 简体中文版,还包括云游戏及电影、动画片等最终幻想系列产品。

尽管主机游戏是东方明珠游戏板块的业务基础,但如果仅仅只是依托于主机游戏,东方明珠将注定无法摆脱“中国代理商”的身份,因此构筑自有游戏业务板块将成为东方明珠的下一步重要落脚点。
           

根据中国音数协游戏工委发布的《2016年1~6月中国游戏产业报告》显示,截止2016年上半年,中国游戏市场实际销售收入达到787.5亿元人民币,同比增长30.1%。其中,端游,页游均增长乏力,移动游戏依然保持了高速增长,达到374.8亿元人民币,同比增长79.1%。

鉴于目前中国游戏市场的现状格局。张炜认为,东方明珠要做游戏,未来的核心一定是基于B2B的,“我们不可能再去做端游、业游、手游,说白了像很多游戏公司3500万的宣传推广费砸下来,一个手游能不能起来谁都不知道,这片红海我们不可能再进去趟浑水。”

那么东方明珠的游戏业务会如何来规划?对此,张炜表示:“第一个是我希望在两个主机以外,东方明珠要有一个自己的游戏类产品。第二块是基于现在机顶盒业务,可以管它叫机顶盒游戏也好,或者是叫做云游戏也好,我们希望下一步来做一个探索。”张炜告诉数娱梦工厂,“整个电视盒子规模有多大,游戏业务能够铺得有多大,东方明珠近期和东方有线和陕西广电在谈的主要合作之一就是智能机顶盒游戏业务的合作。”
             


             

今年上半年,中国电视游戏收入仅为4.6亿元,在游戏产业的总盘子中的占比仅0.58%。单从数据指标来看,中国电视游戏的细分领域仍是一片蓝海市场,具有非常广阔的增长和挖掘的空间。而当前市场中能够具备从事电视游戏业务的公司却寥寥无几,这正是留给东方明珠游戏业务的巨大机遇所在。

采访最后,在谈及东方明珠现阶段最大的资源和挑战时,张炜总结说:“作为国有上市公司,东方明珠的强项并不是2C的,国企的强项在于整个B2B业务的拓展和资源整合。有很多人的观念里一直看不上2B业务,认为2C才是真正做市场,其实并不是这样。两者只是不同的商业策略,2B最后覆盖的依然是2C的人群。”

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