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东方明珠首届广告群英荟开锣 “娱乐+”如何变现?

2016年12月19日

12月15日,上海东方明珠新媒体股份有限公司首届广告群英荟闪亮登场,众多品牌客户、广告代理公司齐聚一堂。重组成立一年多,在传统渠道广告收入断崖式下滑的当下,东方明珠带着全新的战略和产品,向市场递出第一封邀请函,并准备接受来自广告主们最直接的检验。 

本届群英荟的主题是“I see,一见倾心”,广告首先要让受众看到,但看到和买到之间的距离,决定了广告的成功与否。遗憾的是,近两年来,在传统的广告投放渠道上,这一距离正越拉越大。广告界那句著名的天问“我的广告费有一半浪费了,但我不知道是哪一半”已不再适用。今天,借助大数据的精准营销成为趋势,广告主们也不再满于仅仅被“看到”。包括户外媒体在内的传统广告渠道因为模式单一,数字化程度低,正在被“抛弃”。2015年,交通出行类视频广告收入下跌8.8%,今年上半年续跌20.7%。

而在这样的严酷背景下,东方明珠旗下的国际广告有限公司(以下简称“东方明珠广告”)的收入却实现了逆势增长。“逆袭”的秘诀是什么?东方明珠副总裁王盛在招商会现场表示,经过一年多的发展,东方明珠大致形成了以数字媒体为轴心、以地面联播网和家庭电视大屏为双轮驱动的整合营销的广告群。

东方明珠广告以IPTV、互联网电视、手机客户端、户外新媒体、艾德思奇等平台为主的跨屏矩阵,囊括家庭客厅、户外出行以及手机移动端三大人群,日均受众约4500万人次,强势覆盖全天70%的时间。            

“娱乐+”如何变现?

提起东方明珠,相信很多人的第一反应就是上海地标——东方明珠塔。其实,作为一家业务横跨线上线下的传媒航母,东方明珠的业务远不止于此。2015年6月,百视通和原东方明珠集团合并,又吸收了尚视影业、五岸传播、文广互动、东方希杰四家公司,一艘业务横跨线上线下的泛娱乐航母由此诞生。

今年,东方明珠提出了打通线上线下资源的“娱乐+”战略。东方明珠广告是东方明珠重要战略实践与价值变现的平台,围绕用户数据化经营,提供优质产品体验,拓展线上线下渠道。围绕“娱乐+”战略,东方明珠广告的发展路径进一步明晰,在加强传统优势的基础上,瞄准优质内容资源、对接电信大数据、推动IPTV广告系统落地,实现了收入和品牌的双赢。
         

在上海,东方明珠广告拥有2万个公交移动电视、4万个地铁移动电视、2000个楼宇电视和1600个站台电视。明年浦江9条游船将实现整船包装,全市12个长途客运站的所有广告位也被尽收囊中。 

而全国范围内,百视通IPTV覆盖全国27个省,用户数量达2700万;东方购物的注册用户已经突破600万人,移动端的营收正以每年超过50%的速度增长。

“娱乐+”战略,正是要打通这些线上线下资源,让优质的娱乐抵达每个用户。东方明珠广告则是重要的流量变现渠道。凭借百视通平台上海量的内容资源,东方明珠广告开始尝试整合营销,推出“数字化、娱乐化、场景化”的主题内容,进行内容招商。今年三季度,短视频平台点视与东方明珠达成深度合作,从冠名“周末去哪”节目,到采购跨媒体平台的广告资源,到采购版权资源,到共同策划短视频扶持项目,再到遴选优秀自制短视频在移动电视各平台播出,整合营销的效果如滚雪球般迅速扩大。

东方明珠深知,基于大数据的精准营销才是广告的未来,因此,东方明珠与上海电信合作挖掘基于通信+宽带+数字化生活大数据在IPTV平台上的精准投放广告的可能性。这既突破了IPTV缺少用户数据这一难题,又为大数据变现找到路径。分析发现,IPTV用户中的汽车目标用户有46.21万,人群匹配度达80%。明年,针对汽车客户IPTV精准投放包将在春节迎来第一个客户尝试。接下来东方明珠将瞄准母婴和电商两大品类。

东方明珠广告的定位不是只做广告代理商,而是搭建起自己的广告发布平台。依托各IPTV驻地,东方明珠正在全国范围内搭建广告发布系统。除上海外,福建、广东、山西、江西均已落地,新疆、甘肃、湖北、重庆、黑龙江、海南和安徽还在进行中。王盛表示,“我们的终极目标一定是做全国的IPTV广告专家,只有做到了才有增长点。”

2017,全力出击

今年东方明珠广告试水的整合营销效果超出预期,王盛表示,整合营销是未来一以贯之的战略重点,明年将在原有媒体基础上,朝着数字化、娱乐化、场景化的方向探索,围绕客户定制栏目,拓展业务渠道。

明年,移动电视将迎来全新改版。围绕“内容精炼化、广告内容化”的目标,今后移动电视的内容将更加简短,回到默片时代,让步履匆匆的上班族一眼看懂。广告也会更加实用。比如,餐饮广告不再只让观众看到“加特效”的汉堡,而是会提供集餐厅推荐和餐厅优惠于一体的信息,吸引消费者兴趣。

王盛表示,东方明珠广告已经拥有地面联播网、家庭电视大屏、数字媒体三大整合营销渠道,未来在耕耘自身新媒体营销产品的同时,还会与技术型营销公司展开合作,借助其技术及数据优势及行业经验,训练优化自有营销产品的管理经营能力,同时也借助其销售管道提高产品的销售效率。针对此类平台,在合作中观察寻找并购机会,对优质有潜力的公司进行投资控股,快速提升集团自身的相关业务实力。

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