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凌钢:建设全牌照、全渠道、全产业链互联网生态传媒集团

2015年07月24日

7月22日-24日,申万宏源“金融+”十三五规划主题策略会在上海举行,东方明珠总裁凌钢应邀出席,并发表题为“十三五与东方明珠互联网生态发展----建设全牌照、全渠道、全产业链互联网生态传媒集团”的演讲。以下为发言纪要及全文。

核心观点:

1)文化产业未来发展:

①国家政策已把文化产业提升到国民经济支柱性产业的战略地位

②习总书记要求推动传统媒体与新兴媒体融合发展

③文化产业面临“互联网+ ”转型契机

④“互联网+ ”引领文化产业突破区域性

2)“十三五”期间文化传媒行业发展趋势:

①传统媒体产业转型发展步伐加速,跨界融合、平台再造、商业模式创新成为文化传媒产业未来发展的主旋律

②生态型媒体集团成为产业竞争高级阶段的必然结果,文化传媒产业集中度将进一步提高

③以资本之力,助推文化产业创新发展

3)东方明珠未来发展:

①内容端:夯实内容产业链竞争力,强化内容研发(与国际著名公司合作)生产(尚世影业和SMG资源)整合(五岸传播)

②平台端:多平台传播实现用户对接,平台价值对公司未来发展至关重要,3年发展3000万互联网电视用户

③服务端:文化旅游与迪士尼共享溢出效益,以东方明珠为核心打造小陆家文化、旅游、商贸集聚区,以梅赛德斯•奔驰文化中心为核心带动世博地区的文化旅游发展,以东方绿洲为核心建设上海的文化休闲旅游度假区。预计今年东方明珠电视塔观光人数达500万,预计比过去每年350万游客有43%的增长。数字营销广告业务打造基于数字营销系统的第三方新媒体广告,今年上市公司广告销售额预计有望大幅增长。电视购物2014年销售额70亿,电视购物和电商业务一是全国铺开,二是转型移动端,三是发展跨境电商。游戏业务建立自己的内容分发平台,对接主机游戏、大屏游戏和移动端的游戏。

演讲全文:

各位上午好!刚才听了王主席的演讲非常有感触。他是从全球一体化、全球产业链、全球贸易投资规则给我们打开了国际视野,给了我们一个宏观的概念。我是从一个上市公司的微观角度来谈谈我们对“十三五”的看法。

首先作为上市公司,我们是一个互联网传媒企业,我们要对产业有了解。文化传媒行业、互联网行业现在正在发生巨大的转变,这个转变给我们带来很大的机遇。我想“十三五”的变化会变得更加明显,机遇有以下几个变化,或者说支撑点。

首先国家把文化产业提升到国民经济支柱产业的地位,文化产业已经渗透到社会经济文化各个领域。已经不是传统意义上的广播电视、文化演出,或者是出版、报业,而是以全新的产业形态为社会、文化、经济、人民生活都带来了一些变化、一些服务、一些享受。所以它的增长这几年始终高于GDP的增长,我想这个增长在“十三五”将会显得更加明显。

第二,总书记8•15讲话提出了传统媒体与新型媒体融合发展的要求。就传媒业而言,今天一定要对接互联网,而不是站在原来的点对点的传播,也不是信息的授予,而是要利用互联网做更多的服务,必须与互联网对接,以成为一个新兴媒体。

第三,互联网+是现在的热词,也给文化产业带来了很大的发展契机。如现在所有的产业都有文化的元素。通过文化元素提升价值,这会有很多例子可以证明。如房地产行业,很多房地产行业都在做文化产业。不是看重文化产业,而是看重文化产业和地产产业的关系,给地产产业带来的附加值。这方面的成功我想有很多证明,其他行业也与文化有关,我们的信息产业和文化密不可分,现在所有通信业的巨头都进入了文化产业,都在产业当中加入了产业元素,加入了文化产品,来拉动整个产业的发展。

第四,互联网+引领文化产业突破区域性。这将是“十三五”显著的变化,大家都知道文化产业有明显的地域性,原来的广播电视也好,原来我们做的有线网络也好,原来百视通非常有市场号召力的IPTV也好,都是地域性的。虽然IPTV遍布全国,但这是不同的各个地域的网,不是完全打通的网,完全打通的网是内容把IPTV打通,而不是本身的网打通。所以地域性的限制是文化产业发展最显著的弱点,既是特点也是弱点。但互联网的发展给我们带来了机遇,大家知道现在都在尽全力发展互联网电视,就是OTT。无论是牌照方还是市场主体,都投入巨资,投入巨大的资源在做这件事,为什么?OTT没有地域性,OTT是未来传媒业传输产品的趋势和方向。所以区域性的打破,甚至于全球化的打开是文化传媒业发展很大的机遇。

“十三五”将带来哪些机遇和趋势呢?我考虑有这些,首先是转型发展的步伐进一步加快。跨界融合、平台再造、商业模式创造成为未来文化产业发展的主旋律。发展的加快重点在跨界融合,而不完全是文化产业自身。如果我们只是做广播电视,只是做垂直领域的内容,我想我们一定不会有大的发展前景。另外平台再造非常重要,未来的发展主要依托平台聚集资源,利用平台来形成发展的架构。没有平台,只有产品那不是我们的发展方向,也没有太大的前景。所以平台将成为我们文化产业发展最重要的基础,衡量一个企业的价值不仅仅是看产品,更重要要看是怎样的平台。在这个平台上能够覆盖多少用户,能够产生多大的增量?平台的逻辑,我想将来成为分析师分析的重要依据。

还有商业模式,原来文化产业的商业模式无非两种,收费、广告。未来商业模式肯定是流量变现,用户附加值的呈现。现在有一个评价标准说我有多少用户?我觉得这只是一个低层次的判断标准。更重要看价值是看什么?看用户规模所带来的增加值。也就是说我们每个用户创造的ARPU值是多少,再乘以用户规模,那才是真正的实力,光讲接入多少用户是没有意义的。所以产业发展,用户是基础,结果是你创造的价值。在这方面商业模式的变化将在“十三五”会有一个很大的改变。

第二点,一个趋势是生态型媒体集团将成为产业竞争高级阶段的必然结果。文化传媒产业的集中度将进一步提高。现在的企业,特别是中国的企业绝大多数都是细分领域产品型的企业,产业的规模、产业涉及的领域非常局限。当然,现在从发展趋势来讲有两点:一点是文化发展的细分越来越明显。但是回过头来讲,产业的聚合集中又是一个非常大的趋势,就是看你在这个生态圈里怎么把更多的产业关联,就是刚才讲到的产业链、价值链进行整合,成为你的核心竞争力。为什么现在国际的媒体集团有竞争力?就是形态都是生态型企业。现在国际排名最靠前的前十位,没有一家是单一型企业,都是复合型、全产业链的生态型企业。所以中国文化要在世界上有话语权,中国文化企业要有竞争力,不成为生态企业是没有可能的。我们希望打造的也是一个生态型的互联网传媒集团,就是因为发展趋势所决定的。正因为这些生态企业的崛起,产业集中度必然集中、必然提高。所以最终的话语权、最终的竞争力,最终模式的创造者就是企业。

第三,以资本之力推动文化产业的创新发展,这个趋势现在已经非常明显。在“十三五”将会有更多的资本投入到文化产业。文化产业的转型发展,整个资源整合,除了你内在的条件之外,很重要的就是资本的助力。所以我们为什么要搭建上市公司的资本平台?某种意义上也讲了要有资本的力量来推进产业的发展。要形成资本的优化结构,使得产业能够更顺应发展的潮流。这几点是整个产业的基本认识。

接下来和各位报告一下东方明珠在“十三五”的愿景和战略。从我们来讲,公司的愿景在重组报告书当中已经写得很清楚了,最具市场价值和传播力、公信力、影响力的生态型互联网媒体集团。这个里面有三个基本点,有三个重点:一是首先要以强大的媒体业务作为根基,我们在互联网产业当中不是什么都做,而是我们有我们的重点,我们的出发点是媒体根基。二是要有切入点,怎么成为这个行业的领军企业?怎么在这个行业当中有话语权、竞争力?我们的方向是以互联网电视业务为切入点,实现受众向用户转变,以及流量变现转换。这两个是代表整个理念和价值方向的改变。原来把所有的用户都看成是受众,但我们现在作为用户服务的对象,我们是互动的。二是原来是收费和广告的模式,我们现在要改变成流量变现的模式,这是互联网发展的基本特点。第三个侧重点是构建互联网媒体的商业模式和体系架构,这是非常重要的。一个好的企业一定是引领产业发展的规则,我想我们创造了体制架构、战略发展的规则,我们一定要在商业模式上、企业运作架构上,整个生态系统的构建上创造规则话语权。

我们怎么做?首先我们是一家全牌照、全产业链、全渠道的生态型互联网媒体企业,在这些方面已经有了得天独厚的资源。但是要把这些资源变为产业价值、产业发展的成果,我们还是要努力的。我们主要从三个方面来做:一是要新生态。所谓的新生态我刚才讲到,我们通过跨界的融合、平台的再造、商业模式的创新来夯实互联网的生态系统。整个业务的发展不再是单一产品的企业,我们把SMG拥有的新媒体发展、互联网发展相关的资源、业务做了整合,有了两个上市公司的重组,有了这个基础是我们的开始。在“十三五”期间更重要的要把资源、基础、平台打造成为一个生态系统,把产业协同效应凸显出来。因为现在按照互联网媒体发展的基本规律,把业务架构分为三大板块,内容、平台与渠道、服务,我们聚集了最强大的内容聚合平台和生产能力,我们聚集了整个互联网传媒渠道最强的所有传播资质、渠道、用户规模和传播能力,但这是一个静态标准。虽然市场竞争的发展提升水平、提升能力。最终为什么讲服务?待会儿实现商业模式的几个方面我们的具体战略。

第二,打造一体化的生态媒体集团,一个新型的格局。我们之间是打通的。现在我们正在做一件事,所有互联网打通最重要的标准是什么?支付系统。虽然现在有银视通的电视支付牌照,但有局限性,这是和银联合资的企业。接下来我们预计应该要有自己的第三方支付,要有自己的金融互联网系统来支撑业务系统,来支撑所有用户,打通所有的资源。这样才能使我们的协同更有效,使用户的数据、用户的服务更有效。

第三,新模式。加速资本运作推进产业的发展,实际上最近一系列的举措都是从资本运作推动的。比方说互联网电视的B2B战略,我们就是通过资本运作,参与各地有线网络的增发。通过有线网络的增发,成为非常重要的业务合作伙伴。我们和歌华,和自己的东方有线,和广电网络成为这样的模式。因为这几个地方是最有价值的有线用户,全面推动OTT,接下来还有更多的这方面的举措。我们继续跟其他有线网络谋求深度合作,通过资本手段获取更多的用户,扩大业务范围。另外我们最近公告了和华人基金共同参与投资盈方,通过资本对接内容,获取更有价值的体育版权内容,这是通过资本推进产业发展的举措,我想今后会做得更多。

这张图是生态系统图,通过云平台和内容形成传播渠道平台,通过传播渠道平台实现流量的变现、商业价值的实现。战略目标是未来获取3000万活跃用户,真正达到这个目标,从而实现商业模式的转型,从传统媒体获取广告费向互联网流量变现模式的转换,这就是生态图形。我介绍是三大板块,三大板块下垂直性的业务关系。主要亮点在于全产业链的强势布局,包括内容端和消费者的整合,搭建平台,这就是战略考虑。

大家一定会问我们有好的战略、好的资源,怎么成为一个最终的核心竞争力?一个好的结果。我想执行落地是我作为总裁面临最大的挑战和问题。从整个思路来讲是三维的落实支持系统。一方面从内容渠道对接用户,这是互联网电视的核心。二是通过线上线下的互动推进商业价值的实现。第三个维度是内生性增长和为外延式发展和并购推进发展,整个是这样的三维体系。这是执行落地的思路和路径。

首先讲内容产业,主要从三个方面来考虑:一是内容的研发,我们现在和国际著名的公司成立合资公司,月底将召开第一次董事会,形成公司的运作体系和架构,现在筹备已经完成。刚才讲到全球产业链,现象级节目产业链源头是模式,首先有模式,然后有制作团队进行模式的改造、实施,然后是平台运作,最后获得商业价值和效应。最近东方卫视播的《极限挑战》就是这个模式,现在收视率最高达到3了,达到现象级的标准。接下来从上市公司的角度会和台里更多的互动,参与更多的节目来实现价值。

二是内容生产。从生产的角度来讲,我们上市公司既有影视业生产的企业,就是尚世影业,尚世影业纯粹做电影、电视剧的制作发行。现在从传统的电影、电视剧的创制向互联网定制节目转型,两者要兼顾。我们的生产能力完全在这里,现在不光是企业本身,我们把SMG整个影视制作全部纳入到上市公司的业务范围。同时我们的生产能力,我刚才讲到利用上海广播电视台的制作能力跟我们做对接为上市公司整个节目生产提供更好支撑。

三是内容整合。我们有一个五岸传播,是做版权交易的。我们现在把上市公司所有内容的聚合、分发的职能授予这个企业,把台里所有版权交易的职能授予这个企业。也就是说通过这个企业获得了广播电视台SMG的所有版权,我们可以跟所有国际上著名的版权商合作,聚合内容。经过这三个方面,提升内容产业链的竞争力。我们的内容库主要从三个维度来支撑:一是自身的内容生产能力。二是独家拥有SMG的丰富内容,对接它的内容,再加上内容的交易和聚合。然后实现在规模、门类、特色上的领先地位。

平台。这里面反映了数据和关系,主要通过内容端的分发,我们通过多平台进行传输和运作,实现用户的对接。然后通过渠道,实现最终的用户价值。我们的期望是通过各种渠道,我们能够有上亿的用户规模,互联网电视只是我们其中的一个渠道。最近我们跟做游戏的供应商在谈,很吃惊的是什么呢?他们在这里运作都是10万级的用户。现在你跟我合作,我发售的对象是百万级的、千万级的,甚至可以上亿。他们很吃惊,谁都想在一个大规模平台上展现自己的内容,与我们做合作。所以我们的平台价值,对我们来说特别重要。

接下来讲服务。平台最终商业模式怎么实现?四个方面:文化娱乐、旅游、游戏、电商、广告。文化旅游战略大家很关注,最近都在谈迪士尼。我们的控股股东和迪士尼有密切关系的,出资了40多亿,成为迪士尼中方股东的股东,这是有关联性的。对我们来讲,迪士尼的效应更重要是我们跟东方明珠的发展密切有关。我们提出的口号是什么呢?就是与迪士尼共享溢出效应。我们希望在上海迪士尼和东方明珠成为两个平台,不是寄生于迪士尼。有三个重点:一是以东方明珠塔为核心,建立小陆家嘴文化、旅游、商贸集聚区。我们进一步对东方明珠周边进行大规模的改造,提升文化旅游的内涵,而不只是东方明珠塔上上下下的享受。我告诉大家,预计今年东方明珠塔的游客将超过500万,游客对小陆家嘴来讲是一个重要的,非常有价值的资源。我们不能只是观光这个塔,而是要让它在整个区域有消费,有参与,有活动。二是以梅赛德斯•奔驰文化中心为核心,梅赛德斯•奔驰文化中心是上海重要的文化场所,上海著名的演出都在那里。但不仅仅是演出场所,有很多文化项目可以落地。我们对接世博的商业,带动世博地区的文化旅游发展。三是以东方绿舟为核心,建设上海的文化休闲旅游度假区,我们要丰富度假的内容、内涵和品质,都和上市公司有关。几个方面都会跟迪士尼带来的整个上海人气相呼应、相适应,以提升我们的运作价值。整个媒体运作也会跟它互动,拉动发展。

广告,广告不是广播电视台频道频率播出的广告,而是基于数字营销系统的第三方新媒体广告。今年上市公司广告销售额预计有望大幅增长,我们做数字营销,效果类广告为主。我们做的是新媒体平台的广告发布,以及第三方服务。所以广告的载体和平台的发展,和新媒体的用户非常有关。我们做的是数字营销,是依据大数据,依据用户的特点进行效果类广告推送。

三是变现的电商,电商的特点是视频购物,通过视频展现商品价值、使用体验。和一般的电商有区别。我们要牢牢抓住视频特点,通过电视购物和新媒体购物平台,用视频展现,实现购物的特色。有几个战略要说:一是全国的扩张,现在东方购物去年超过70亿的销售,其中80%的业务是在上海本地。我们现在和歌华有线达成协议,希望和歌华有线达成北方的电视购物系统。如果把上海的成功经验不断地复制,我们扩张的空间就会很大。二是电子商务的转型,现在手机购物进入了移动营销、视频营销的领域,通过移动端、PC端的营销,我们正在建立。三是跨境电商,与韩国的电商企业进行合作,不断完善商品的丰富度。

再一个是游戏战略,我们和微软、索尼独家合作。我们希望通过这两个渠道拉动游戏产业的发展。我们建立自己的内容分发平台,对接主机游戏、大屏游戏和移动端的游戏。

这是整个战略的思考,也是对“十三五”作为上市公司业务发展的展望。我们希望和“十三五”的发展同步,在“十三五”当中取得更好的成绩。谢谢大家。

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